말복은 8월 14일, 보양식 수요와 2026년 소비 키워드 'WISE UP'

2026년 말복은 8월 14일 금요일이에요.

복날을 앞두고 보양식 수요가 높아지는 가운데, 올해 소비 트렌드를 관통하는 키워드도 함께 살펴볼 만해요.

날짜와 소비 흐름을 함께 짚어보면 여름 막바지 소비 계획을 세우는 데 도움이 될 거예요.

말복 날짜와 삼복 일정 정리

복날은 음력 절기가 아니라 십간십이지로 날짜를 따지는 잡절이라 매년 조금씩 날짜가 바뀌어요.

2026년 삼복은 초복 7월 15일, 중복 7월 25일, 말복 8월 14일로 이어졌어요.

초복과 중복은 10일 간격이지만, 중복과 말복 사이는 20일이나 벌어졌어요.

이렇게 중복과 말복 사이가 20일 차이 나는 해를 '월복'이라고 불러요.

월복인 해에는 말복이 늦게 찾아오는 만큼 늦여름까지 더위가 이어지는 경우가 많다는 이야기가 나와요.

반대로 초복과 중복, 중복과 말복이 모두 10일 간격으로 딱 맞아떨어지는 해는 '매복'이라고 불러요.

 

사진: Pexels (무료 라이선스)

복날 보양식, 얼마나 팔렸나

복날 대표 보양식으로는 삼계탕, 장어, 전복죽, 추어탕 등이 꼽혀요.

초복이었던 7월 15일 하루 배달 주문 데이터를 보면 흐름을 가늠할 수 있어요.

백숙·삼계탕을 취급하는 매장의 주문 건수는 전주 대비 3.4배, 주문 금액은 3.6배 늘었어요.

특히 저녁 시간대인 오후 5시부터 8시 사이 주문이 전주 대비 4배 뛰면서, 저녁 외식으로 보양식을 챙기는 경우가 많았던 것으로 나타났어요.

대형마트에서도 비슷한 흐름이 나타났는데, 토종닭 매출이 전년보다 30% 늘었고 무항생제 상품 매출은 113%나 급증했어요.

외식 한 끼 가격이면 온 가족이 먹을 보양식을 직접 준비할 수 있다는 인식이 퍼지면서, 장어와 생닭, 전복 같은 재료를 사서 직접 조리하는 소비자도 늘고 있어요.

서울 지역 삼계탕 한 그릇의 평균 가격은 1만 8,154원까지 올랐는데, 2021년 1만 4,077원과 비교하면 5년 사이 약 29% 오른 수준이에요.

가격이 오르면서 가정간편식(HMR) 형태의 보양식도 인기를 끌고 있는데, 국내 HMR 시장 규모는 올해 7조 원 수준까지 성장할 것으로 전망돼요.

8월 마케팅 캘린더를 보면 말복을 낀 8월은 보양식 수요와 함께 여름 한정 메뉴 소비도 겹치는 시기예요.

콩국수, 빙수 같은 여름 한정 메뉴와 햇감자, 토마토, 초당옥수수, 수박 같은 제철 음식 소비가 동시에 늘어나는 것으로 소개됐어요.

같은 시기 여름 야구 직관 먹거리 수요도 함께 늘어나는 흐름이에요.

이렇게 삼계탕 위주였던 복날 소비는 최근 장어, 전복, 낙지, 민어 등으로 품목이 다양해지는 흐름도 함께 나타나고 있어요.

 

2026년 소비 트렌드 키워드 'WISE UP'

신한카드 빅데이터연구소는 2026년 소비 트렌드 키워드로 'WISE UP'을 제시했어요.

'현명해지다, 눈을 뜨게 하다'라는 사전적 의미처럼 AI로 시작된 대전환의 시대에 변화의 본질을 파악하고 현명하게 대응하자는 뜻을 담았어요.

전략적 소비, AI 활용, 뇌향형 소비, 서브컬처 IP 체험, 건강 기획, 위드 이코노미 등 여섯 가지 흐름으로 구성됐어요.

이 가운데 '뇌향형 소비'는 빠른 콘텐츠 소비 환경에서 벗어나 깊이 있는 경험을 찾는 흐름을 가리켜요.

사색하거나 글을 쓰는 라이팅 카페 이용 건수가 전년 대비 37% 늘어난 것이 대표적인 사례로 꼽혔어요.

'서브컬처 IP 체험'은 애니메이션이나 게임 같은 서브컬처 콘텐츠가 대중의 일상으로 스며드는 흐름을 뜻해요.

캐릭터 팝업스토어가 소셜미디어 언급량 상위권을 차지하고, 피규어나 인형뽑기 같은 체험형 소비가 전 연령대에서 크게 늘고 있는 것으로 나타났어요.

위드 이코노미는 연결과 공유의 가치를 소비에 반영하는 흐름을 뜻해요.

불필요한 지출은 줄이되, 스스로 가치 있다고 판단한 곳에는 아낌없이 쓰는 태도가 여섯 가지 항목에 공통으로 깔려 있어요.

AI 시대, '인간다움'이 다시 주목받는 이유

서울대 소비트렌드분석센터가 펴낸 '트렌드 코리아 2026'은 'AI'와 '인간다움'을 핵심 키워드로 꼽았어요.

AI가 소비 경험 곳곳에 스며드는 시대일수록, 사람이 직접 만들고 경험하는 요소의 가치가 오히려 커진다는 분석이에요.

추천 알고리즘이 아니라 사람의 손을 거친 큐레이션, 기계가 아닌 사람이 주는 서비스에 지갑을 여는 소비자가 늘고 있다는 뜻으로 풀이돼요.

사진: Pexels (무료 라이선스)

정리하며

올해는 말복이 늦게 찾아온 만큼 보양식 수요도 늦여름까지 이어질 가능성이 커요.

동시에 소비 트렌드는 AI 활용과 인간다움이라는, 언뜻 상반돼 보이는 두 키워드를 함께 가리키고 있어요.

보양식 하나를 고를 때도, 물건 하나를 살 때도 '왜 이걸 선택하는지'를 스스로 납득하는 소비자가 늘고 있다는 신호로 읽을 수 있어요.

올여름 어떤 보양식을 챙기셨는지, 혹은 어떤 소비 습관이 달라졌는지 댓글로 알려주세요.

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